上海建工朱立谈国有房企转型:回归价值原点

2020-09-22 14:06:14|来源:乐居买房
摘要| 忙碌是房企掌门人的常态,朱立也不例外,这次专访也是见缝插针,趁着他来杭州参加阿里易居战略合作发布会的间隙,我们从杭州东站一路聊到了阿里巴巴总部。这也是《见地》栏目第一个在车上接受专访的嘉宾。

  忙碌是房企掌门人的常态,朱立也不例外,这次专访也是见缝插针,趁着他来杭州参加阿里易居战略合作发布会的间隙,我们从杭州东站一路聊到了阿里巴巴总部。这也是《见地》栏目第一个在车上接受专访的嘉宾。

  大学财务专业一毕业,朱立就进入了上海建工工作,这一干就是22年,可以说是地地道道的“上海建工人”。

  做财务的他,本应坐在办公室,但他的领导认为年轻人必须到一线去,叫他主动下工地干了两年。在繁忙的工作中,他还抽空去同济大学深造,读完了研究生。

  乐居财经与朱立的对话,从上海建工房产走过的路谈起,一直聊到未来的发展战略。当被问及以他为代表的上海建工人有怎么样的特点时,朱立总结说:“工程师气质、匠心精神”。

  谈发展:从地标建造者到多元进击

  提到上海建工,大家一定想到上海中心、迪斯尼乐园、国家大剧院一系列地标性建筑和工程。

  在参与国家的战略建设中,上海建工创造了一系列新纪录:世界跨度最大的钢拱桥———卢浦大桥,世界第一条高速磁浮列车商业营运线,国内第一座外海大桥——东海大桥,468米的上海东方明珠广播电视塔,420.5米的金茂大厦,492米的环球金融大厦,632米的上海中心(已建成的中国第一、世界第二高楼),在中国乃至世界的建筑史上留下了不朽的业绩。

  2020年,上海建工位居世界500强第423位。

  秉承母公司的匠心建筑基因,上海建工旗下的房产板块,在“十三五”期间也开始发力。

  朱立介绍,首先是经营规模和行业排名有了大幅的提高,从原来每年营收的50亿左右提高到200多亿,增长了4倍;从全国行业排名100名以外,到现在稳定在全国排名60~70名,去年65位,在上海排第6位,成为中国房地产行业百强企业。

  其次是市场空间有了很大的拓展,商业模式和运营管控模式有了较大的提升。过去上海建工的市场布局全部在上海,主要开发集团的一些自有土地,近几年积极参与市场竞争,已经走出上海,确立了“1+4+X”的全国化战略,目前已经在南京,苏州、徐州、南昌、天津设立了区域公司,沪外市场规模占了半壁江山。由一个地方性公司逐步成长为一个全国性的房企。

  同时,商业模式也从以前单一的商品房、保障房开发,转变成商务办公楼宇、酒店宾馆、酒店式公寓、商业综合体(乐坊)、工业园区、城市更新、城中村改造和特色小镇等多元化业态开发,成为一家多业态的综合性房产企业。

  在运营模式上,也从以前的项目管理转变为目前的总部、区域(事业部)、项目三级管理体系,管理能级得到了很大提升。

  这几年来,上海建工不断的对标行业标杆企业,并在走出去的过程中也加强与头部企业的合作,如保利、招商、金茂、平安、绿地、朗诗等。

  上海建工很重视企业的产品力。在产品研发上下了很大的功夫,产品创新能力也有了大幅提高。以绿色+科技+智慧为主线,打造了具有市场影响的科技住宅产品,建立了自己的“海玥”系品牌,并在市场上赢得了行业和用户的良好口碑,先后获得国家级奖项34项。

  其中,南京海玥花园获得了有行业奥斯卡之称的国际不动产大奖,成了一房难求的产品;从投资到运营全产业链打造的长三角路演中心成了上海长三角一体化发展的一张名片;建工浦江皇冠假日酒店成了洲际皇冠假日酒店的旗舰店标杆;新昌路城市更新项目投资340亿,将打造全球一流的高端住宅。

  随着在市场的摸爬滚打,上海建工的管控能力逐步增厚。上海建工通过标准化、信息化、专业化的三化建设来提高,同时注重经营风险的控制,对利润、成本和现金流进行动态管控。

  另外,通过 “两库一平台”的建设,包括设计信息库、造价信息库和集采平台,来提高项目开发的整体品质和效率效益;利用“项目管理系统”等信息化手段提升项目整体开发周期节奏;通过实现“8618”目标管控体系,形成责任机制,缩短投资周期,提高投资回报率。

  谈品牌:“海玥”成竞争利器

  21年来,上海建工房产从1.5万平方米的一个住宅项目起步,到如今每年开发规模超过350万平方米,在建在售“海玥”系楼盘达到14个,面积超过400万平方米,单个开发项目投资超过300亿,在朱立看来,这些数字反映了上海建工房产在坚持打造品牌的道路上越走越宽广,越来越自信。

  以满足用户对高品质住宅需求为主要目标,近年来,上海建工房产加大了绿色科技研发和中高端商品住宅产品开发,逐步形成用户赞誉、行业认可的中高端“海玥”品牌体系。上海建工房产花了十年打造周康航150万平方米的‘放心房’口碑,花了五年打造了“海玥”系品牌,正是对品牌孜孜不倦的追求,让公司在国内房企愈发激烈的竞争中占据了一席之地。

  有研究机构刚刚公布的评估认证数据,2020年,上海建工房产品牌价值126亿,位列全国国有房企第八。

  “海玥”是上海建工着力打造的人居品牌。“海”是海派,代表着开发商海纳百川的胸怀,同时也指代上海并暗喻上海建工品牌,“玥”是明珠,隐喻为匠人匠心的精神。“海玥”寓意海上明珠,璀璨夺目,珍贵稀有。

  “海玥”的logo形象中巧妙的将该系列均以“海玥”首字母H、Y贯穿,而主体形象主要汲取中国古代“鼎”的元素。“鼎”作为古代的国之重器,拥有“家族兴旺”的美好祝愿,象征着强盛与繁荣。此外,古语有云“一言九鼎”,展现上海建工房产作为房地产知名品牌的“诚实守信、勇于担当”的良好品牌形象。

  “海玥”品牌的诞生,还有一个小插曲。据朱立回忆,在对“海玥”品牌申请注册初期,公司遇到了“海玥”商标将被其它公司抢注的风险,同时,过程中还遇到了最大的障碍——存在同音、形似商标,为此,上海建工及时采取有效措施,“析法条、汇资源、重自创、抢时效”,最终化解风险,成功完成品牌注册,避免了多年积累的品牌付诸东流。

  朱立认为,“海玥”系品牌商标的成功注册,不仅有助于打造企业品牌文化、打造精细化经营模式,更是对公司创新能力最直接的证明,有效形成了公司对外差异化竞争的壁垒,增加了企业无形资产价值。

  今年,荣获世界最高住宅建筑荣誉的海玥花园即将开售,将掀起市场对“海玥”品牌的高度关注;目前正在筹划的新昌路1号7号地块城市更新项目,将按照世界一流顶级住宅标准精心打造;在高端酒店、高端物业服务以及产业地产领域,上海建工都在全力打造品牌,加快形成以创新为主要引领和支撑的品牌发展模式。

  谈战略:一体两翼双轮驱动

  面对“房住不炒”、三道红线等调控政策,朱立认为,对于追求品质和稳健的上海建工房产来说,反而是好事儿,行业不再以规模论英雄,小而美、精而专的企业也能脱颖而出,做出自己的特色。

  未来,上海建工将坚持“一体两翼,双轮驱动”战略:以商品住宅开发为主体,保障房建设和资产经营为两翼,城市更新与产城融合进行双轮驱动。

  对于未来房地产市场的判断,朱立有自己的看法。他认为,近年来,整个中国经济处于转型过程中,从“高速增长”向“高质量发展”转变,房地产是中国经济的核心问题,必然也会走上平稳健康发展的转型之路。

  长期以来,作为对经济增长具有极大拉动效应的产业,房地产行业兼具投资和消费双重属性。但随着“房住不炒”政策基调不断重申,楼市呈现去金融化和去周期化趋势。2018年在一轮楼市热潮过后国家开始实施楼市供给侧改革,使行业步入新常态。

  地产调控的目的不仅是为了保持房地产市场的健康可持续发展,更重要的也是为了保持经济的可持续发展。这点上,朱立完全赞同中央做出的决策。

  不打无准备之仗。针对新宏观形势,在战略层面,朱立列出了上海建工的六大战略部署:

  1,加强政策研究,提高市场研判能力。从国家最近提出的双循环发展新格局出发,及时研判国家出台的产业、金融、城市发展等重大政策,来宏观研判房地产市场的发展整体趋势,挖掘新的发展机遇。

  2,主动对接国家战略,进行战略布局。一是国家重大区域战略,京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、海南全面深化改革开放、长三角一体化发展等;二是产业升级与新基建,上海建工房产可以加强在大数据中心、5G应用、智慧社区、教育医疗配套等方面的投入力度。

  3,加强与集团内部以及外部行业的合作,拓展市场。建工集团旗下房产事业群的核心企业必须要对标一流企业,融入上海建工成为建筑全生命周期服务商领跑者的发展战略,成为集团产业链的有力拉动者。同时,加强与行业头部企业合作,实现多赢。

  4,积极参与城市更新、棚户区改造等国家重点支持的项目。上海建工在新昌路历史风貌保护和惠南镇城中村改造等方面有较大规模的投入,下一步还要在产城融合、城市更新等方面加大投资力度。

  5,练好内功,提升管理能力、产品能力和技术创新能力。向管理要红利,向创新要效益,通过加强公司自身“内循环”能力,提升企业市场竞争力。

  6,进一步加强人才高地建设。现在公司在产业地产、科技住宅研发等方面的高端人才相对缺乏,下一步要在专业人才和复合型人才方面加大引进和培育力度。

  朱立预测,今后房地产行业的大趋势是市场分化、企业分化和产品分化。同时,房地产发展进入到全要素成本竞争阶段。对于上海建工房产,要做的就是坚守基本的商业逻辑,回归价值创造的原点,尽快适应房地产行业新常态,及时调整发展战略,加快推进产品结构和商业模式调整,实现公司的转型发展。

  成为中国一流房地产开发运营商,这是朱立和他带领的上海建工房产的愿景。


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