蝶变—房产电商3.0阳光平台变革营销论坛实录

  2013年8月21日，由天津新浪乐居主办的《蝶变—房产电商3.0阳光平台变革营销论坛》圆满举行。到场嘉宾就后调控时代下的房产电商平台及市场走势等问题进行了充分探讨。以下为论坛实录：

蝶变—房产电商3.0阳光平台变革营销主题论坛

  与会嘉宾名单：

  新浪房产电商EJU华北区副总经理 、天津公司执行总经理王志辉

  天津昆仑兆业投资有限公司 策划主管 马竟超

  宏城鑫泰策划经理 李阳

  大都会营销经理 张黎炜

  鑫中天集团销售经理 王晓飞 策划 薛成敏

  主持人 新浪乐居新闻主管 郭晓涛

  主持人：首先感谢大家参加新浪乐居本期的绝对地产论坛，我是本次论坛的主持人郭晓涛，2013年度已经过去了大半，从三月的“新国五条”面世之后，楼市至今没有任何政策面的变动。在关涉房地产行业的行政、金融两大指标都保持稳定的背景下，房地产市场获得了难得的“自由生长”期，成交出现了较为明显的增长。据数据统计，2013年上半年总体成交面积高达533.2万平方米，同比上涨48.58%，且日均成交套数290套，为近4年来同期最高值。成交价格环比下跌0.08%，但同比依然小幅上涨，呈现小幅震荡、逐渐趋稳的态势。

  调控的隐性放松，市场成交上涨但并未带来房价大幅反弹，在市场为导向的游戏规则中，房地产市场跑得反而更加稳健。为了与此前“疾言厉色”式的调控手段有所区分，我们姑且将现在这个宏观环境命名为“后调控时代”。面对这样的现状，我们想请各位共同来探讨在“后调控时代下的房地产营销”。

  首先大家回顾讨论一下上半年的天津房地产市场，如上面所提到的数据显示，上半年天津房地产市场呈现了平稳的走势，我们先请大都会的张经理谈谈您的感受。

大都会营销经理 张黎炜

  张黎炜：天津房地产市场上半年房价上升主要是与整体市场大的环境有关系，与市场的供应量有关，最大的特点是在市区不包括北郊，市区的刚需性产品今年上半年成交，呈现了一种井喷的态势。从市场来说的话，刚需仍然是占上半年房地产市场最主要的一个诉求方向，很多的数据显示在90平米或者是100多平米的产品成交量非常大。在去年整个全年天津市土地供应市场，土地释放量都很大。我是这样理解这个市场的，就是说当上半年市场对刚需产品达到一定库存清零的状态的时候，市场尤其是市区的产品更多的是200-300平米，当发生这种情况，环城四区东丽包括津南的产品就成为一个新的主力的销售市场。由于区域位置所决定，成交价格可能会适当地拉低天津市房地产市场价格，但是并不会影响太大。

  主持人：刚需对上半年市场起了一个很大的支撑作用。昆仑的马主管您怎么看待。

天津昆仑兆业投资有限公司策划主管 马竟超

  马竟超：我觉得上半年二手房市场起到了一个很大的促进作用，个人认为。在二手房井喷市场中，趋于稳定之后一直延续到下半年这几个月，慢慢趋于平稳了，价格还是有所下拉，但整体还是一个上扬的趋势。个人预估，下半年可能会呈现一个比较平稳的状态。

  主持人：您认为年初的“新国五条”对市场起到了一个很大的推动作用。

  马竟超：其实上半年整体区划是从2011年开始，2012年这两年拿地还是消化了这块，到了去年年底新房这块可以说成交价是紧缩，部分区域紧缩得非常厉害，我从年初的各个渠道报道来看，二手房这块是这样的。

  主持人：谈到下半年市场，我们请新中天的王经理说一下。

鑫中天集团销售经理 王晓飞

  王晓飞：上半年大家整体来说大家的业绩还不错，出现了很多日光盘的情况。像这种表现自然有很多特殊的原因，下半年我们整体来说，会不会延续上半年的态势，下半年还是会是一个整体向好的态势，会平稳的发展不会有大的收缩，这样对下半年市场有助推。所以在价格有一定涨幅的情况下，消化量到九十月份有一个相对的爆发，当然爆发程度会针对以往更大一些，消化量是非常巨大的。

  主持人：从上半年的市场，我们注意到滨海新区的楼市有了一些复苏的迹象，与之前的寂静一片已经截然不同了，是哪些情况促进滨海楼市的回暖？

宏城鑫泰投资有限公司策划经理 李阳

  李阳：我感觉从整体市场来看，从天津上半年来看市场还是可以的，原因无外乎几个方面，我觉得市场对于政策消化得速度越来越快了，因为从之前的“国八条”、“国十条”到“国五条”消化的周期越来越短，中国没有良性的投资渠道，股市、贵金属还是工艺品，都不是良好的渠道，所以大量的资本一定会涌入房地产，原来是依靠政策压抑，随着政策消化期周期越来越短，导致了全国市场的回暖是整个的原因。

  天津滨海新区也是一样，投资量大但需求量不足的区域，从过去的理念来看，很多的需求由于政策的原因被压抑的，随着政策被消化的进程，在今年也有了新盘的入市，一些热点推动了整个滨海新区成交量，这是跟着大市场走，脱离不开大市场的背景。

  主持人：您怎么看待下半年天津房地产市场，不光是滨海的，尤其是在政策层面上会有什么样的预期呢？

  李阳：这届政府短期内不可能再出宏观调控政策，该出的已经出了，没有什么再出的，房产税也不会是首先试点的城市，政策方面倒没有什么可以谈的。从新一届政府操作的手法来看，调控是在背后，是在调银行调金融体系，六月份的那次钱荒，开发商会有很大的影响。这个还存在一个对立，地方政府和中央政府的对立，从大局来讲希望控房价，希望房价快速上涨。由于地方债举债压力很大，希望用地方的财政偿还贷款，从这个角度地方政府希望房价继续上涨。我个人来说同意王经理的看法，下半年还是会比较平稳，这两方面的引导都不会是猛料，相对来说都是周期性比较长的政策调控，不会是影响到短期楼市的走势。

  主持人：市场面临的宏观环境在变化，其自身的营销对策与手段也在不断变化，特别是房产电商模式的出现，让房地产市场的营销模式有了里程碑式的改变。而这种线上线下立体结合，线上推广优惠助力线下营销的方式，也越来越地为房地产开发商所接受。房产电商发展至今，以万科、保利、招商、金地、富力、华润、绿城、碧桂园、SOHO中国等为代表的国内多家房地产开发商均参与了房产电子商务交易。可以说，目前的房地产市场，已经逐渐显现出一种“无电商、不营销”的态势。关于房地产电商的营销模式，还得请王总您给我们回答一下房地产电商模式之所以在短时间内有如此多的开发企业认可，并且投入到其中其最显著的优势表现在哪里呢？

新浪房产电商EJU华北区副总经理 、天津公司执行总经理王志辉

  王志辉：营销是方法论，什么是最有效的最直接导向的为开发商企业认可，各开发商最看中的是我们能够在风险最低的情况下获得最高的收益取得最好的成果，这是这么多开发企业认可的原因。最重要的是我们多渠道的融合，多渠道营销方法的使用，能够得到开发商和青睐，也是促成我们多次合作的原因。

  主持人：您觉得房地产电商给天津房地产带来最大的变化是什么？

  王志辉：一样，是在传统营销方法之外带给开发商可以考虑的营销手段，过去房地产开发商走过了崎岖的道路，让开发商更加的清醒，在营销上，除了传统渠道之外，还有电商模式可以做相应的工作。我们可以看到，从去年下半年开始，很多新开盘首开的项目也在使用电商的模式这是一种新的变化。

  主持人：房地产电商未来发展的趋势您判断一下。

  王志辉：未来不好断言，只是我们的一个测向，从1.0到2.0，2.0到3.0一样，仅仅只是走过了三年，未来我个人认为用电商做房地产渠道的通路上会有一个变化，总体来说还是运用多媒体平台的上用互联网平台做一个曲线表现房地产营销的形式，最重要的是我们多媒体合作的情况下，天津现在做了十几个媒体平台包括各种渠道的整合，我们今天的结果是通过他们共同的努力换来的，相信未来在这条路上会有一定的心思和想法，进一步扩大，剩下其他的竞争伙伴会有更好的方法，我们也在拭目以待。

  主持人：您刚才提到新浪乐居从房产电商的1.0时代走到了3.0时代，您再介绍一下关于2.0和3.0跨越的区别在哪里？

  王志辉：三个时代有不同的变化，1.0时代是最单纯的完全以互联网为依托的房地产营销的时代，当时是以开发为主，到后面的时候我们看到了SOHO中国线上拍卖，我们也想到了线上选房、线上成交、线上下定，我们2011年已经开始做了，但是我们发现在互联网上也有一定的死穴，我们就是有周忻总线上线下的结合，这是我们所谓的2.0时代。当3.0的时候，正因经历了两个不同的变化，发现了一件事，在房地产营销在利用互联网进行房地产营销的手段上，更需要一个平台，平台化的操作才能集百家之所长，为我一人所用，让开发商更好更安心地用好我们的平台，就是我们现在看到的3.0的互联网平台做好房地产营销的工作。这样的变化像淘宝当年开始出现不同的变化一样，淘宝网出现到支付宝大量的使用，甚至成为了生活中的必须，煤水电气的使用，这就是我们3.0的变化。

  主持人：众所周知，新浪乐居一直致力于房产电商的引领和创新，从实践营销，到渠道营销，到平台营销，新浪乐居房产电商从1.0走到3.0时代，这个变化也完成了房产电商从媒体奥渠道平台的本质飞跃。

  说到新浪乐居刚刚推出市场不久的阳光电商3.0——E信通，其最大的革命性在于，创造性地提出了点上平台与媒体服务分离的原则。事实上，任何O2O模式的电商，都是由线上服务、线中交易平台、线下服务组成的。通过把平台与服务进行分离，不仅能使得电商平台更专业、更开放，而且把电商营销主动权还给了开发商。关于新浪乐居3.0的E信通我们想请各位讨论一下，现场正在使用E信通的朋友，大家都在使用这个平台，我想请王晓飞或者是薛经理，您谈谈3.0的感受。

  王晓飞：刚才王总提到的，所有对营销的发明创新我觉得才是一个最核心的思路，所以说新浪能够从1.0到3.0，我觉得存在着迎合市场或者是迎合开发商的需求，这种需求才有了咱们这种所谓的市场的发展。3.0平台正如咱们提到了，把很多所谓的主动权还给了开发商，我们跟更多的媒体渠道做了一个很好的结合，以开发商最终为导向，与很多渠道责任感、媒体的责任感脱离了，3.0有彼此的分工和结合，有了平台又从专业的角度发挥自己的特长，同时大家以结果为导向。

  主持人：张经理呢？您怎么理解3.0平台？

  张黎炜：举个例子，相当于1.0和3.0平台以前是按劳分配，现在是按需分配，传统电商有一个固定的时间，规定一个时间每个月做营销，这样的话相对来说比较程序化的模式，但是3.0平台，时间是次要的，这堆东西自主性会逐渐过到开发商这面来，开发商要求做什么，怎么推广，这样的话会有一个什么样的好处呢，电商平台和各开发商之间的推广、运作、操作会更深入、更贴近，而不是传统的这种代理销售的变种销售的效率得以提高，这是我认为电商3.0和其他以往版本不同的感受。

  主持人：王总您觉得这个比喻贴切吗？

  王志辉：我觉得非常贴切，周忻总说过一句话，是让媒体更单纯一些、让媒体更加有效一些。时间也很重要，在单位时间内完成更多的量，用我们能想到的能做到的各种方法去实现，这是在开发商不同使用过程中，也会不断地为我们提出很多新的方法。

  主持人：李阳您怎么理解？

  李阳：我感觉一个形象的比喻，比如原来没有电商的平台，我们自己用电脑找很多的软件，到不同的地方找很多不同的软件，就是开发商做的事情，3.0平台就像在不同的平台上找到很多软件，我可以决定使用哪个软件可以自由地装卸，是和原来最大的区别是自主性、整合性包括兼容性。

  主持人：大家对3.0E信通都有一个很深刻的比喻，薛经理您怎么理解？

鑫中天集团策划 薛成敏

  薛成敏：不仅仅是为开发商提供一个推广项目的平台使我们更好地达到目标。

  主持人：结合您的项目说一说可以吗？

  薛成敏：比如我们现在和搜狐、新浪的合作可以把我们的项目更高效地推广到更需要的人群中。

  主持人：据我所知搜狐和新浪的平台还是有区别的？

  薛成敏：新浪的平台更加能贴合我们开发商的一些需求。

  主持人：开放性和自主性就像王总说的，有一个本质的区别。对于3.0我们先介绍到这里，刚才我们话题转回来，请大家说一说目前的房地产市场，今天有新闻说的是房产税，刚才李阳李经理说的市场调控处于一个稳定期，但是媒体的舆论环境，预测下半年房地产市场房产税的扩容还是势在必行的。您怎么看待房产税这个问题。

  李阳：房产税这件事？

  主持人：刚才您说过下半年的政策应该是处于平稳的不会有什么新的政策出台了。

  李阳：房产税迟早要出。国务院也在讨论房产税的模式，但是扩容的城市一定是房产上涨快、房价比较高的城市，中央在选择的时候会征求地方政府的意见。我的观点是觉得天津不太可能成为首批扩容的城市，因为天津的房价、增长速度与全国各地相比是比较慢的，地方政府对于土地出让的需求量比较大，所以地方政府不愿意让房产税在天津落地试点，像房产税首先有可能落地的像杭州、深圳这样房价增长速度比较快，房价比较高的城市，会率先落地。这是一个方面，第二方面从政策来讲，房产税不会对目前整个市场产生太大的波动，因为这个东西毕竟税已经很高了，关键是这个东西已经喊了很多年，市场对于房产税的出台很多城市本身已经有心理预期，包括像重庆和上海，当初出了房产税之后对于市场、房产的影响微乎其微，没有太大的影响。不管这个政策今年是不是能出，在哪个城市出，我觉得对于市场的平稳性不会影响太大。

蝶变—房产电商3.0阳光平台变革营销主题论坛

  主持人：张经理您怎么看，会不会有大的政策出台，会不会影响天津的房地产市场上涨。

  张黎炜：房价还是控制在一定的程度上，不像一线城市涨幅可能性比较大。房产税的出台，出台房产税已经有两个城市一个是重庆一个是上海，重庆有一定的波动和影响，上海已经出了房产税，对房价有一定的控制作用吗？其实也不是，现在上海黄埔江沿线的住宅已经卖到了十七万一平米，房价仍然在涨已经到了四万、五万、六万，这几年一直在涨，出台房产税的行为政府和地方政府有一些不同的解读，即使出了的话对市场调控也没有质的发展。而且我觉得从现在的市场来说，各地方政府的地方债务现在是比较紧的，卖地的收入更多地去支撑解决地方债务的问题，这对地方政府是大的事情。所以从近期天津市出让土地来说，包括卫国道土地成本现在已经很高了，预计肯定是在未来市中心、中海八里台那个项目肯定是三万一平米，所以说市区肯定是奔着三万以上的价格去了，肯定是要涨的。天津市的房地产市场会有幅度较大的涨幅的趋势，因为这可能也是受制于去年有一些地点拿地比较高，今年在梅江地区拿地价格很高，楼面低价决定了售价不可能低于成本，现在普遍是面粉价格大于面包的价格，房价肯定是会涨的。

  主持人：王经理您怎么看，下半年的房地产市场？

  王晓飞：刚才谈的问题，刚才李阳李经理也提到了，房产税这条是一个必然的发展过程，随着市场的发展会逐步地稳定，在目前天津市场来看，这个速度会稍微加快一点，对市场影响来说，可以说起到了一个决定性作用，所以我觉得对整个市场的影响我们应该认真对待，从中国整个投资环境来说，基本上局限性比较多，所以说导致了大家有很多投资的出口缺失了。针对这种问题的存在，房价上涨目前刚才张经理也讲了，中海的八里台项目三万是必然的。市中心的项目再去看一些新的项目，最新成交的项目从各个开发商表现来说大家拿地的热情都非常疯狂，拿地的成本来说是一路飙涨，8月5日到8月9号天津市卖了50个亿，非常惊人五天时间50个亿，过几天天拖还有一个90多亿的地块。包括在天津南站保利的两块地，是非常高的。所以从这个情况来看，不可能无限期的使面粉的价格超过面包，所以房价的上涨是必然的。还有另一方面，这种上涨肯定是随着天津的社会经济的发展是必然的，因为我们离北京是比较近的，一般北京四环到五环的房价到我们市中心的价格甚至比我们市中心的价格还高，所以整个大的经济环境，再一次突破，所以市区的量的增长价格增长还要再问上涨，反映到今年我们也分析了一下，全天津市目前来说到一月份截止到现在的增长速度，截止到现在的增长速度几乎是两个月，像外环线周边几乎是一千块钱左右，所以涨幅是非常惊人的。透出什么细节，需求和供给，双效的拉动造成了价格上涨。

  最后，还是跟人们的生活息息相关的，尤其是天津市政府来说改造的力度是比较大的，尤其是对市内地块的拆迁力度比较大，通过政府有效的解决问题，所以说地方政府来说需求也是存在的。有人问过，中国的地方政府会不会像美国的底特律破产的情况？我说不会出现的，中央政府、地方政府博弈这么多年，物价一直没有降反而一直在涨，所以沉重化导致的需求的爆增，以及开发商对土地的需求和房屋的供给，多方面导致了房价在未来或者是今年下半年会有平稳的小幅度增长，还要看具体市场的情况包括一些新的政策。

  主持人：提到房价大家都不免提到了地价，地价的上涨溢价率不断地攀升，像您说的4天卖出了50多亿，下个月还有天拖地块，一块地就90多亿，所以天津房价大家都认为房价会上涨，李阳认为天津的房价处于平稳阶段并不冒进，如果按您的理论的话房产税应该在天津出台。

  李阳：上涨是什么概念，其实当房价的涨幅超过通胀率叫上涨，与通胀率持平或者是低于通胀率虽然在涨其实是没有涨，是这样的概念。话说回来，天津这个城市未来的状态不会是全面的，因为在2009年以前，那个房地产黄金年代我们行业的黄金年代是房价全面上涨，整个城市不论是哪里都在上涨，未来天津不会出现这样的情况，天津未来包括中国各城市一线城市，将会是区域上涨，一个区域的价格涨幅和区域销量的供求关系，未来市中心的价格肯定会上涨，包括土地成本、建安成本都会大量上涨。在有一些区域，比如说供应量比较大，需求量人口不足的区域，短期内销售是火爆的，中长期动力是不足的，未来不是会全部上涨，而是供求关系好、区域位置好、资源丰富的区域一定会上涨，其他的区域会稳定甚至有些区域会出现下滑的状况。我们有的时候开发商拿地的时候会考虑到这一点。

  主持人：马主管关于房价上涨的问题您怎么看？下半年房价的走势。

  马竟超：我说了，我估计下半年房价的涨势，刚才在座的几位经理都说了，我觉得还是挺专业的，我把话说得白一点，我觉得房地产无论是中国还是国外，所谓的黄金时代，近十年都在说，我觉得在中国确实有独特的特色，中国的房地产这几年市场是阶段性的，什么阶段？其实就是一个老百姓适应的阶段，包括刚才说的房产税，我觉得确实是，刚才几位经理说得挺明白的，其实说远不远，离我们已经很近了。时代还没有到来，天津市的老百姓没有适应到那个阶段，2009年之前，天津市所有的地块都在涨，为什么房价一直在上涨没有降下来，就是因为老百姓适应了，慢慢去发展。中国老百姓挺可怕的一点是慢慢适应了之后，可能就会支持这样做。开发商拿地，老百姓还是有需求开发商才会有供给，上涨是必然的趋势，近两年内是必然的趋势，刚才说的分地块也分产品，近两年我做的是公寓、商业地产，公寓、商业在中国一线城市比较发达，在天津没有那么发达，纯住宅比较好一些，我比较看好这个，随着好地块的减少，价格会相当高了，可能后面有一些无论是投资、限购都会转到公寓市场里，公寓市场的份额渐渐加大了，整个还是一个上涨的趋势，房产税我觉得我跟其他的经理想法一样，不远了，确实不远了。

  主持人：可能不会在下半年，可能在之后的一段时间，房价上涨越来越高的时间，房产税就会到来了。

  马竟超：对，税这个东西完全跟自己购买的东西大小或者是个人所得大小成正比是一定的，在天津能承受房产税的人一点点多了，慢慢能适应就开了，差不多一两年内就开始实行了。现在销售的价格来说已经差不多了。

  主持人：各位刚才还有另外一个共识，房产税推出是一个趋势，但有可能不是在下半年。房产税同时即便出台的话对这个市场也不会有太大的影响是吗？据我们编辑调查，目前有个别的项目已经开始出现涨价的情况了，是为9月份做一些铺垫还是什么营销手段呢？基本上能感受到如果现在不买的话，到下半年项目肯定是涨价的。薛经理，对项目涨价的问题，我知道您负责这个项目，有这样的趋势吗？

  薛成敏：我们项目对于涨价的趋势对于市场的把控、市场的走向，一个好的项目能推广出来的话肯定是你的亮点在那里，你的价格和你的价值，我们的价格所在点，你的价格是根据价值所定的，随意我们楼盘的一个深化，更加地完善，我们的价格是随着上涨的趋势。

  主持人：王经理，提到这个项目，您所负责的项目，对价格未来有一个什么样的规划吗？

  王晓飞：是这样的，我跟小薛是策划，我们公司销售这块是我负责的，刚才她提到的问题，我们整体的来说刚好今年也是一个大爆发，我们在天津做了十五年，今年我们是有三个项目，一个项目是在提升改造过程中。我在2012年底的时候将近一个星期在跑市场，琢磨市场的趋势，对今年来说我们对2012年看的话是有一个平稳过渡，今年到了3月份征税之后情况应该有了一个大的变化。赶上政府的换届之后进入了新的一轮增长，是这样的一个情况，功能效益叠加，我们自己销售三个项目，像中北的澜湾半岛、摩卡假日基本是涨幅20%-30%。主持人：您说是在什么时候涨的？

  王晓飞：今年上半年。我们今年1月1日按照的清盘，当时的均价达到了10300，现在来说从市场来看，我们在接下来的金九银十的情况看，价格已经到了一个相对的平板，像刚才小薛提到的，时间会随着项目延伸，园林景观的到来会有一个相应的拉升，从我们的判断我们的预期来说，十月份应该有一个小幅上涨。会有这样的一个态势，最重要的是我们的别墅这块。现在到今年年底我相信最集中的涨幅还是会集中在9、10月份，我们的项目现在在做，这个量也会随着开发商大的促进而发展。张家窝目前来说确实比较火，保利刚刚拿完地，万科新的盘也会开，这几个大的开发商在做这个项目，在做这块，所以涨价是必然的，只不过是幅度的问题。

  主持人：张经理您怎么看待涨价，我们知道大都会一直站在涨价的轨迹上。

  张黎炜：要看一个时期，我们从去年到今年主要是有一个变线的过程。从整体的消化程度来说，有别于其他的刚性产品，从数据上可以看出，总房款一千万以上，全天津市卖了七个，除了大都会，人们对市中心的看法还是相对认可的。一个是价格，再一个是量，天津市场没有一个大的符合市场打压政策的出现，趋于平稳，价格是一个项目操作层面的问题。市中心豪宅的稀缺性会越来越高。

  主持人：我们今天的论坛就到这，感谢大家来参与3.0E信通平台的展望和讨论。